2014-01-08 13:44:13
“微傳播的挑戰(zhàn)、負能量對正能量的挑戰(zhàn)、負面輿論對政府公信力的挑戰(zhàn)以及公眾環(huán)境意識提升對政府宣傳能力的挑戰(zhàn)，是近幾年環(huán)境宣教工作面臨的新情況。”這是在不久前的一次全國性環(huán)保宣教工作會議上，多個省市環(huán)境保護部門宣教工作分管負責人的一致看法。
而挑戰(zhàn)背后，“媒體產能過剩和官方信息供給的嚴重不足，正在成為階段性的矛盾。”作為曾經參與過國務院多個部門應急管理工作的資深媒體溝通專家，中國傳媒大學媒介與公共事務研究院院長董關鵬認為，更加全面、深入地認識媒體，創(chuàng)新宣教管理工作，是有效應對新形勢、尤其是突發(fā)環(huán)境事件的必要前提。
兩個輿論場
傳統(tǒng)媒體幾乎沒有提供任何互動交流的空間，而社交媒體卻是互動性極強的交流平臺
“媒體發(fā)展的速度超出了我們的想象力。”董關鵬說。
有關統(tǒng)計顯示，目前全國大約有1900余張報紙，900多家雜志，940多座廣播電臺以及2000個電視頻道——這是“主流媒體輿論場”；同時，全國有330萬個網站，2.2億個博客，3億多微博，還有11億的手機用戶及網民，組成了第二輿論場，也即“新媒體輿論場”或“網絡輿論場”。
網絡媒體以洶涌之勢展現(xiàn)了其巨大力量，輕而易舉地搶占了傳統(tǒng)媒體的前沿陣地，并與智能手機等新終端融合，共同與傳統(tǒng)輿論場分庭抗禮。
“新媒體和傳統(tǒng)媒體在目前傳播環(huán)境下有優(yōu)勢，也有劣勢。”中國環(huán)境與發(fā)展國際合作委員會2013年年會發(fā)布的《促進中國綠色發(fā)展的媒體與公眾參與政策》報告指出，“傳統(tǒng)媒體的環(huán)境信息傳播機制，通常是基于等級制的紙媒、廣播和傳統(tǒng)討論會。政策制定者由傳統(tǒng)媒體向公眾和社區(qū)發(fā)布消息，但幾乎沒有提供任何互動交流的空間。而新媒體，尤其是在線社交網絡和微博等社交媒體，都是互動性極強的交流平臺，用戶可通過各種多媒體形式的自由交流和發(fā)表意見，進行即時討論，拉近了與公眾的距離。”
“這對那些需要適應新信息發(fā)布渠道的政策制定者和官員有重要意義。”上述報告指出，政策制定者希望關于這些環(huán)境事件的信息和意見都能通過社交媒體廣泛傳播以影響民意，但并非所有信息都準確無誤，一些信息甚至是蓄意誤導的、片面的或只是誤傳。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體與社交媒體緊密結合，共同進行環(huán)境信息發(fā)布。
隨著社交媒體的影響力日益增強，將其納入信息傳播策略就顯得十分重要。雖然不同的社交媒體各具特色，但都能以不同方式進行整合。將社交網絡視為一種自上而下的信息管理渠道的戰(zhàn)略顯然是行不通的，“真正有效的戰(zhàn)略通常是在充分理解和利用網絡用戶/社區(qū)所結成的橫向社交網絡的價值下制定的。”
“政府部門目前對網絡媒體有效利用的陣地遠遠不夠。”董關鵬認為，現(xiàn)在非官方的環(huán)保力量來自多方面，從各自的角度說環(huán)保，在某種程度上造成了信息和輿論的混亂。
敞開大門發(fā)布信息
用海量客觀信息把虛假信息‘擠’到一邊去，從而占領輿論陣地
當各種門戶網站、論壇擁有數(shù)千萬固定訪問者，信息發(fā)布、交流功能已經十分完善的時候，各級地方政府職能部門的門戶網站才陸續(xù)開始建立，而直至今日，有少數(shù)網站還停留在形式上，內容寥寥；當微博成為流行，大眾見面言必稱“微博”的時候，大多數(shù)政府部門的“官方微博”還在醞釀，或者只有一個沉默的微博；還有微信，還有其他林林總總的社交平臺……
“官方發(fā)布”遠遠落后于公共媒體平臺的發(fā)展，落后于公眾對于這些媒體的接受速度。媒體的快速擴張，讓原本就不充裕的官方信息顯得更加稀疏；特別是面對突然興起的議題時，官方信息往往成為遲到的參與者，在已經形成的輿論面前，往往只能招架，無力回天。
“要敞開大門。”面對媒體“產能過剩”和官方信息供給嚴重不足的輿論現(xiàn)狀，董關鵬建議， “信息透明不會傷害環(huán)保界。而目前在環(huán)保方面，官方信息在量上還得打一場重要的仗——每天要以多種方式發(fā)出海量的信息，鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律。”
“媒體現(xiàn)在傳播新聞的渠道眾多，官方卻只占了一小部分。”董關鵬反問道，媒體目前的生產能力是30年前的數(shù)萬倍，官方發(fā)布的信息量又提高了多少倍呢？
“在兩個輿論場之間，如果相關政府部門不能有效溝通，就可能會出現(xiàn)問題，尤其是‘第二輿論場’。”董關鵬說。
“微傳播的發(fā)展，只言片語可能打敗長篇弘論”，上海市環(huán)保局黨委副書記姜南說，目前的宣教工作不能適應快節(jié)奏的傳播方式；而公眾對政府的“習慣性質疑”和負面輿論對政府公信力形成挑戰(zhàn)，在網絡上表現(xiàn)得非常嚴重。這些現(xiàn)象，既與媒體的快速發(fā)展、公眾環(huán)境意識的提升直接相關，也與當前宣傳能力建設滯后相關。
不少地方政府部門已經意識到了這個問題。
北京市環(huán)保局幾年前開始利用微博發(fā)布信息，原黨組副書記、副局長、新聞發(fā)言人杜少中等主要負責人也相繼開通微博，他們的粉絲迅速達增加。根據(jù)相關統(tǒng)計，北京市環(huán)保局全年發(fā)出的微博總量已達3000多條。
“用海量的客觀信息把虛假信息‘擠’到一邊去了，從占領輿論陣地的角度來看，初見成效。” 董關鵬打比方說，“媒體因新聞和信息的缺乏而饑餓，我們就要把信息送到他的面前，讓它吃得飽飽的，‘壞人’就沒有辦法再給媒體強加虛假信息了。”
同樣的，為創(chuàng)建一個政府與公眾間的有效溝通交流平臺，重慶市環(huán)保局注冊并啟用了一系列搜狐、騰訊和新浪微博賬戶，約有30萬名粉絲關注了這些賬戶，而且重慶市下屬的區(qū)縣環(huán)保局還建立了各自的子賬戶。重慶市環(huán)保局的工作人員都就如何有效運營和使用微博進行過專門培訓。培訓的幾大原則包括營造廣納諫言的開放氛圍，發(fā)生錯誤時及時承認，以增進公眾信任等。
在環(huán)境事件突然發(fā)生時，這些微博會比傳統(tǒng)媒體更快向公眾發(fā)布相關危害及風險的準確信息，迅速將謠言粉碎在搖籃里。
及時確切 全面可靠
失語就是放棄，邊做邊說才能做到實事求是
2011年6月21日，新浪微博用戶都能閱讀到這樣一條消息：“渤海油田有兩個油井發(fā)生漏油事故已經兩天了，希望能控制，不要污染”。
之后便被作為謠言對待。但后來證實這一微博所述內容真實。最后，石油泄露量經官方證實達到2500桶，污染了約6200平方千米的海域。
但是，盡管此次事件在網上和傳統(tǒng)媒體上得到不斷報道，國家海洋局在事發(fā)后整整一個月才官方確認此次漏油事件——這是一次導致民眾信任喪失的遲到回應。
政府部門也從其遲到的回應中吸取到了教訓。
當年7月12日，渤海灣的另一處中海油油田發(fā)生小規(guī)模漏油事件。國家海洋局在12小時內發(fā)布了消息。更值得注意的是，7月13號，國家海洋局勒令油田停止操作并要求公開漏油信息：這是第一次政府機構要求排污企業(yè)披露此類事件的信息，在透明度方面的突破受到了廣泛的贊揚。
而實際上，大多數(shù)政府機構囿于傳統(tǒng)信息發(fā)布機制的慣性思維，尚未習慣于頻繁地與媒體溝通，尤其是對于較為敏感的話題，習慣性地拒絕、推托媒體采訪；或者消極應對媒體采訪，問一句，答一句，像“擠牙膏”一樣敷衍了事；甚至有意識地回避核心問題，顧左右而言他，不負責任地為相關事件做出一個盲目樂觀的結論，掩蔽了事件真實狀況和發(fā)展方向，致使政府公信力嚴重受損。
“處于當下的媒體環(huán)境，政府部門應多角度換位思考。”董關鵬認為，從媒體的角度來看，面對一個環(huán)境問題或者突發(fā)事件，媒體希望得到官方的正式回應。
對于某一環(huán)境事件，面對媒體時“或是主觀上不愿意說，或是行動上不主動說，時間上不及時說，內容上不真實說，態(tài)度上不端正說，乃至雖然高度重視但不會說”，董關鵬認為，“這樣都不行。”而審視很多地方政府部門的官員，也有很多“只做不說”。
華北地區(qū)某省環(huán)保廳的副廳長坦承，當?shù)丨h(huán)保部門在過去很長一段時期內，做業(yè)務工作是行家，但是不知道怎么和媒體打交道；即便有宣傳意識的少數(shù)人，也認為應該等所有工作做完、有了完整結果以后再跟媒體說，而在做的過程當中沒必要跟媒體打交道，這時候的媒體“就像在搗亂”，連協(xié)調媒體采訪的宣教中心也成了“沒事找事”。
“對于媒體的采訪，不要簡單拒絕。雖然你拒絕了直接的采訪，媒體還有至少一千種方式來報道。” 董關鵬舉例說，比如到街頭采訪未必了解實情的市民，或者將之前的相關事件類比報道，再或者將一些支離破碎的事件片段組合報道等。“這都是拒絕帶來的后遺癥。”
董關鵬表示，政府官員應該善待媒體，善用媒體，善管媒體；面對媒體，必須正確認識不敵視，積極回應不漠視，主動引導不輕視，關鍵是要實事求是。“失語就是放棄，邊做邊說才能做到實事求是。”
對政府機構來說，確保公眾討論能在信息全面、減少謠言干擾的情況下進行，最好的方式是由政策制定者和官員提供確切、全面、可靠和及時的信息，保持信息的完整性才有可能被目標受眾信賴和接受。
■ 前車之鑒
政府應對媒體的不當之舉
綜觀最近幾年來突發(fā)公共事件暴發(fā)后，政府所采取的媒體應對策略，其失策之處主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
不及時說，信息發(fā)布遲緩
在突發(fā)公共事件發(fā)生后，政府不及時公開事件的相關信息。越不及時向公眾公布信息越有可能引起民眾的恐慌，甚至會使事件進一步惡化。
不主動說，逃避媒體采訪
突發(fā)公共事件發(fā)生后，有些地方政府官員不是想著積極與媒體溝通，如何贏得社會輿論和大眾的支持，而是逃避媒體的正常采訪。
不愿意說，封堵信息傳播
按照相關法律和政府的規(guī)定，突發(fā)公共事件爆發(fā)后，地方政府有責任向上級政府、公眾和媒體通報事件的真相，但是少數(shù)地方政府官員卻推來推去或者直接封堵信息傳播，甚至賄賂或收買記者及相關知情人，隱瞞事實真相。
不說真話，發(fā)布虛假信息
突發(fā)公共事件暴發(fā)后，有時有些政府官員處于片面的維穩(wěn)考慮，向媒體和公眾發(fā)布虛假信息，嚴重影響到政府公信力和對突發(fā)公共事件的順利處理。
■ 案例
垃圾焚燒之爭
2007年前后，垃圾焚燒剛剛成為公眾關注的話題。在傳統(tǒng)紙質媒體、電視臺尚未廣泛關注的時候，網絡上已經悄然形成了一批“報道”、“論壇”、QQ群。在行業(yè)內意見尚未形成之前，眾多網友卻根據(jù)某一兩個“意見領袖”的轟動性言論，加上搶眼的視頻和圖片暗示，不自覺地堅定了“反對”立場。
這一立場經過短暫發(fā)酵后，迅速成為網絡輿論的主流。期間，少數(shù)媒體零星的關于垃圾焚燒的客觀分析，幾乎剛一出現(xiàn)就被淹沒；再度出現(xiàn)時已經成為網絡批判的標靶，甚至連帶發(fā)表言論的專家、記者、媒體都成了“全民公敵”。
之后，網絡輿論逐漸促成了更多現(xiàn)實版的“群體運動”。全國各個已建、在建、擬建的垃圾焚燒項目幾乎都遭到嚴厲批判乃至群體“阻擊”。
而直到2009年前后，有針對性的政府回應才開始得到重視，此后的 3年間，與意見領袖溝通、向公眾開放垃圾焚燒、組織反對者到各地考察，加上海量的媒體宣傳，成為各地方政府職能部門的重要工作。
巨大的行政和財政資源耗費，僅僅是為了向公眾闡明垃圾焚燒的真相，抵消之前始自網絡的片面輿論。
山東濰坊“深井”排污事件
2013年2月11日，著名公益人士鄧飛在新浪微博上轉發(fā)網友爆料，稱山東省濰坊市部分化工企業(yè)、造紙廠將污水通過高壓水井壓入地下。
隨后微博上相繼出現(xiàn)“濰坊有關部門派員進京，試圖阻止媒體曝光該地區(qū)水污染問題”等傳言。
針對傳言，當?shù)丨h(huán)保部門以“沒發(fā)過通知”、“不清楚”作答，這樣的答復并沒有讓公眾信服，質疑仍然不斷。
針對濰坊向地下排污的爆料，山東省環(huán)保廳成立了由環(huán)境監(jiān)察、環(huán)境監(jiān)測、環(huán)境規(guī)劃等部門組成的暗訪組，共有6人，于2013年2月14日趕赴濰坊市進行暗訪。根據(jù)線人舉報，暗訪組先后對6家重點企業(yè)進行了突擊檢查，沒有發(fā)現(xiàn)網上所說的地下排污深井。
2013年2月19日，濰坊市環(huán)保局5個督察組，60多個檢查小組繼續(xù)在全市16個縣市區(qū)進行拉網式排查，兩三天內已排查715家企業(yè)，暫未發(fā)現(xiàn)爆料所稱問題。
盡管排查“神速”，但環(huán)保局的排查結果通報被質疑過于簡單，只說結果，不說過程。
濰坊市環(huán)境監(jiān)察支隊支隊長謝振溪對“兩天排查715家企業(yè)”的說法進行了澄清。他說，第一，不是兩天時間，我們看到網上的帖子后就開始了排查。第二，這715家企業(yè)是市縣兩級環(huán)保部門共同排查的。
而針對當?shù)仄髽I(yè)曾接到環(huán)保部門的特殊指示，要求做好準備，應對媒體調查。謝振溪否認了有這樣的通知。
2013年9月，武漢警方查獲一特大網絡造謠傳謠團伙。調查表明，這一團伙參與炒作“高壓泵地下排污”等10余起重大事件，年獲利100多萬元。
2013年9月1日晚間，山東省環(huán)保廳的官方微博“山東環(huán)境”轉發(fā)了武漢警方查獲造謠團伙的新聞并表示：“山東環(huán)保為查證網傳高壓泵深井排污付出極大的行政成本，不少企業(yè)甚至暫停生產被挖地三尺，但時至今日，所有舉報竟無一屬實。”
