2014-01-08 13:44:13
“微傳播的挑戰(zhàn)、負(fù)能量對(duì)正能量的挑戰(zhàn)、負(fù)面輿論對(duì)政府公信力的挑戰(zhàn)以及公眾環(huán)境意識(shí)提升對(duì)政府宣傳能力的挑戰(zhàn)，是近幾年環(huán)境宣教工作面臨的新情況。”這是在不久前的一次全國性環(huán)保宣教工作會(huì)議上，多個(gè)省市環(huán)境保護(hù)部門宣教工作分管負(fù)責(zé)人的一致看法。
而挑戰(zhàn)背后，“媒體產(chǎn)能過剩和官方信息供給的嚴(yán)重不足，正在成為階段性的矛盾。”作為曾經(jīng)參與過國務(wù)院多個(gè)部門應(yīng)急管理工作的資深媒體溝通專家，中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院院長董關(guān)鵬認(rèn)為，更加全面、深入地認(rèn)識(shí)媒體，創(chuàng)新宣教管理工作，是有效應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、尤其是突發(fā)環(huán)境事件的必要前提。
兩個(gè)輿論場(chǎng)
傳統(tǒng)媒體幾乎沒有提供任何互動(dòng)交流的空間，而社交媒體卻是互動(dòng)性極強(qiáng)的交流平臺(tái)
“媒體發(fā)展的速度超出了我們的想象力。”董關(guān)鵬說。
有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國大約有1900余張報(bào)紙，900多家雜志，940多座廣播電臺(tái)以及2000個(gè)電視頻道——這是“主流媒體輿論場(chǎng)”；同時(shí)，全國有330萬個(gè)網(wǎng)站，2.2億個(gè)博客，3億多微博，還有11億的手機(jī)用戶及網(wǎng)民，組成了第二輿論場(chǎng)，也即“新媒體輿論場(chǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”。
網(wǎng)絡(luò)媒體以洶涌之勢(shì)展現(xiàn)了其巨大力量，輕而易舉地?fù)屨剂藗鹘y(tǒng)媒體的前沿陣地，并與智能手機(jī)等新終端融合，共同與傳統(tǒng)輿論場(chǎng)分庭抗禮。
“新媒體和傳統(tǒng)媒體在目前傳播環(huán)境下有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。”中國環(huán)境與發(fā)展國際合作委員會(huì)2013年年會(huì)發(fā)布的《促進(jìn)中國綠色發(fā)展的媒體與公眾參與政策》報(bào)告指出，“傳統(tǒng)媒體的環(huán)境信息傳播機(jī)制，通常是基于等級(jí)制的紙媒、廣播和傳統(tǒng)討論會(huì)。政策制定者由傳統(tǒng)媒體向公眾和社區(qū)發(fā)布消息，但幾乎沒有提供任何互動(dòng)交流的空間。而新媒體，尤其是在線社交網(wǎng)絡(luò)和微博等社交媒體，都是互動(dòng)性極強(qiáng)的交流平臺(tái)，用戶可通過各種多媒體形式的自由交流和發(fā)表意見，進(jìn)行即時(shí)討論，拉近了與公眾的距離。”
“這對(duì)那些需要適應(yīng)新信息發(fā)布渠道的政策制定者和官員有重要意義。”上述報(bào)告指出，政策制定者希望關(guān)于這些環(huán)境事件的信息和意見都能通過社交媒體廣泛傳播以影響民意，但并非所有信息都準(zhǔn)確無誤，一些信息甚至是蓄意誤導(dǎo)的、片面的或只是誤傳。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體與社交媒體緊密結(jié)合，共同進(jìn)行環(huán)境信息發(fā)布。
隨著社交媒體的影響力日益增強(qiáng)，將其納入信息傳播策略就顯得十分重要。雖然不同的社交媒體各具特色，但都能以不同方式進(jìn)行整合。將社交網(wǎng)絡(luò)視為一種自上而下的信息管理渠道的戰(zhàn)略顯然是行不通的，“真正有效的戰(zhàn)略通常是在充分理解和利用網(wǎng)絡(luò)用戶/社區(qū)所結(jié)成的橫向社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值下制定的。”
“政府部門目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體有效利用的陣地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”董關(guān)鵬認(rèn)為，現(xiàn)在非官方的環(huán)保力量來自多方面，從各自的角度說環(huán)保，在某種程度上造成了信息和輿論的混亂。
敞開大門發(fā)布信息
用海量客觀信息把虛假信息‘擠’到一邊去，從而占領(lǐng)輿論陣地
當(dāng)各種門戶網(wǎng)站、論壇擁有數(shù)千萬固定訪問者，信息發(fā)布、交流功能已經(jīng)十分完善的時(shí)候，各級(jí)地方政府職能部門的門戶網(wǎng)站才陸續(xù)開始建立，而直至今日，有少數(shù)網(wǎng)站還停留在形式上，內(nèi)容寥寥；當(dāng)微博成為流行，大眾見面言必稱“微博”的時(shí)候，大多數(shù)政府部門的“官方微博”還在醞釀，或者只有一個(gè)沉默的微博；還有微信，還有其他林林總總的社交平臺(tái)……
“官方發(fā)布”遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于公共媒體平臺(tái)的發(fā)展，落后于公眾對(duì)于這些媒體的接受速度。媒體的快速擴(kuò)張，讓原本就不充裕的官方信息顯得更加稀疏；特別是面對(duì)突然興起的議題時(shí)，官方信息往往成為遲到的參與者，在已經(jīng)形成的輿論面前，往往只能招架，無力回天。
“要敞開大門。”面對(duì)媒體“產(chǎn)能過剩”和官方信息供給嚴(yán)重不足的輿論現(xiàn)狀，董關(guān)鵬建議， “信息透明不會(huì)傷害環(huán)保界。而目前在環(huán)保方面，官方信息在量上還得打一場(chǎng)重要的仗——每天要以多種方式發(fā)出海量的信息，鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律。”
“媒體現(xiàn)在傳播新聞的渠道眾多，官方卻只占了一小部分。”董關(guān)鵬反問道，媒體目前的生產(chǎn)能力是30年前的數(shù)萬倍，官方發(fā)布的信息量又提高了多少倍呢？
“在兩個(gè)輿論場(chǎng)之間，如果相關(guān)政府部門不能有效溝通，就可能會(huì)出現(xiàn)問題，尤其是‘第二輿論場(chǎng)’。”董關(guān)鵬說。
“微傳播的發(fā)展，只言片語可能打敗長篇弘論”，上海市環(huán)保局黨委副書記姜南說，目前的宣教工作不能適應(yīng)快節(jié)奏的傳播方式；而公眾對(duì)政府的“習(xí)慣性質(zhì)疑”和負(fù)面輿論對(duì)政府公信力形成挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得非常嚴(yán)重。這些現(xiàn)象，既與媒體的快速發(fā)展、公眾環(huán)境意識(shí)的提升直接相關(guān)，也與當(dāng)前宣傳能力建設(shè)滯后相關(guān)。
不少地方政府部門已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題。
北京市環(huán)保局幾年前開始利用微博發(fā)布信息，原黨組副書記、副局長、新聞發(fā)言人杜少中等主要負(fù)責(zé)人也相繼開通微博，他們的粉絲迅速達(dá)增加。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，北京市環(huán)保局全年發(fā)出的微博總量已達(dá)3000多條。
“用海量的客觀信息把虛假信息‘擠’到一邊去了，從占領(lǐng)輿論陣地的角度來看，初見成效。” 董關(guān)鵬打比方說，“媒體因新聞和信息的缺乏而饑餓，我們就要把信息送到他的面前，讓它吃得飽飽的，‘壞人’就沒有辦法再給媒體強(qiáng)加虛假信息了。”
同樣的，為創(chuàng)建一個(gè)政府與公眾間的有效溝通交流平臺(tái)，重慶市環(huán)保局注冊(cè)并啟用了一系列搜狐、騰訊和新浪微博賬戶，約有30萬名粉絲關(guān)注了這些賬戶，而且重慶市下屬的區(qū)縣環(huán)保局還建立了各自的子賬戶。重慶市環(huán)保局的工作人員都就如何有效運(yùn)營和使用微博進(jìn)行過專門培訓(xùn)。培訓(xùn)的幾大原則包括營造廣納諫言的開放氛圍，發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)及時(shí)承認(rèn)，以增進(jìn)公眾信任等。
在環(huán)境事件突然發(fā)生時(shí)，這些微博會(huì)比傳統(tǒng)媒體更快向公眾發(fā)布相關(guān)危害及風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確信息，迅速將謠言粉碎在搖籃里。
及時(shí)確切 全面可靠
失語就是放棄，邊做邊說才能做到實(shí)事求是
2011年6月21日，新浪微博用戶都能閱讀到這樣一條消息：“渤海油田有兩個(gè)油井發(fā)生漏油事故已經(jīng)兩天了，希望能控制，不要污染”。
之后便被作為謠言對(duì)待。但后來證實(shí)這一微博所述內(nèi)容真實(shí)。最后，石油泄露量經(jīng)官方證實(shí)達(dá)到2500桶，污染了約6200平方千米的海域。
但是，盡管此次事件在網(wǎng)上和傳統(tǒng)媒體上得到不斷報(bào)道，國家海洋局在事發(fā)后整整一個(gè)月才官方確認(rèn)此次漏油事件——這是一次導(dǎo)致民眾信任喪失的遲到回應(yīng)。
政府部門也從其遲到的回應(yīng)中吸取到了教訓(xùn)。
當(dāng)年7月12日，渤海灣的另一處中海油油田發(fā)生小規(guī)模漏油事件。國家海洋局在12小時(shí)內(nèi)發(fā)布了消息。更值得注意的是，7月13號(hào)，國家海洋局勒令油田停止操作并要求公開漏油信息：這是第一次政府機(jī)構(gòu)要求排污企業(yè)披露此類事件的信息，在透明度方面的突破受到了廣泛的贊揚(yáng)。
而實(shí)際上，大多數(shù)政府機(jī)構(gòu)囿于傳統(tǒng)信息發(fā)布機(jī)制的慣性思維，尚未習(xí)慣于頻繁地與媒體溝通，尤其是對(duì)于較為敏感的話題，習(xí)慣性地拒絕、推托媒體采訪；或者消極應(yīng)對(duì)媒體采訪，問一句，答一句，像“擠牙膏”一樣敷衍了事；甚至有意識(shí)地回避核心問題，顧左右而言他，不負(fù)責(zé)任地為相關(guān)事件做出一個(gè)盲目樂觀的結(jié)論，掩蔽了事件真實(shí)狀況和發(fā)展方向，致使政府公信力嚴(yán)重受損。
“處于當(dāng)下的媒體環(huán)境，政府部門應(yīng)多角度換位思考。”董關(guān)鵬認(rèn)為，從媒體的角度來看，面對(duì)一個(gè)環(huán)境問題或者突發(fā)事件，媒體希望得到官方的正式回應(yīng)。
對(duì)于某一環(huán)境事件，面對(duì)媒體時(shí)“或是主觀上不愿意說，或是行動(dòng)上不主動(dòng)說，時(shí)間上不及時(shí)說，內(nèi)容上不真實(shí)說，態(tài)度上不端正說，乃至雖然高度重視但不會(huì)說”，董關(guān)鵬認(rèn)為，“這樣都不行。”而審視很多地方政府部門的官員，也有很多“只做不說”。
華北地區(qū)某省環(huán)保廳的副廳長坦承，當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門在過去很長一段時(shí)期內(nèi)，做業(yè)務(wù)工作是行家，但是不知道怎么和媒體打交道；即便有宣傳意識(shí)的少數(shù)人，也認(rèn)為應(yīng)該等所有工作做完、有了完整結(jié)果以后再跟媒體說，而在做的過程當(dāng)中沒必要跟媒體打交道，這時(shí)候的媒體“就像在搗亂”，連協(xié)調(diào)媒體采訪的宣教中心也成了“沒事找事”。
“對(duì)于媒體的采訪，不要簡單拒絕。雖然你拒絕了直接的采訪，媒體還有至少一千種方式來報(bào)道。” 董關(guān)鵬舉例說，比如到街頭采訪未必了解實(shí)情的市民，或者將之前的相關(guān)事件類比報(bào)道，再或者將一些支離破碎的事件片段組合報(bào)道等。“這都是拒絕帶來的后遺癥。”
董關(guān)鵬表示，政府官員應(yīng)該善待媒體，善用媒體，善管媒體；面對(duì)媒體，必須正確認(rèn)識(shí)不敵視，積極回應(yīng)不漠視，主動(dòng)引導(dǎo)不輕視，關(guān)鍵是要實(shí)事求是。“失語就是放棄，邊做邊說才能做到實(shí)事求是。”
對(duì)政府機(jī)構(gòu)來說，確保公眾討論能在信息全面、減少謠言干擾的情況下進(jìn)行，最好的方式是由政策制定者和官員提供確切、全面、可靠和及時(shí)的信息，保持信息的完整性才有可能被目標(biāo)受眾信賴和接受。
■ 前車之鑒
政府應(yīng)對(duì)媒體的不當(dāng)之舉
綜觀最近幾年來突發(fā)公共事件暴發(fā)后，政府所采取的媒體應(yīng)對(duì)策略，其失策之處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
不及時(shí)說，信息發(fā)布遲緩
在突發(fā)公共事件發(fā)生后，政府不及時(shí)公開事件的相關(guān)信息。越不及時(shí)向公眾公布信息越有可能引起民眾的恐慌，甚至?xí)故录M(jìn)一步惡化。
不主動(dòng)說，逃避媒體采訪
突發(fā)公共事件發(fā)生后，有些地方政府官員不是想著積極與媒體溝通，如何贏得社會(huì)輿論和大眾的支持，而是逃避媒體的正常采訪。
不愿意說，封堵信息傳播
按照相關(guān)法律和政府的規(guī)定，突發(fā)公共事件爆發(fā)后，地方政府有責(zé)任向上級(jí)政府、公眾和媒體通報(bào)事件的真相，但是少數(shù)地方政府官員卻推來推去或者直接封堵信息傳播，甚至賄賂或收買記者及相關(guān)知情人，隱瞞事實(shí)真相。
不說真話，發(fā)布虛假信息
突發(fā)公共事件暴發(fā)后，有時(shí)有些政府官員處于片面的維穩(wěn)考慮，向媒體和公眾發(fā)布虛假信息，嚴(yán)重影響到政府公信力和對(duì)突發(fā)公共事件的順利處理。
■ 案例
垃圾焚燒之爭
2007年前后，垃圾焚燒剛剛成為公眾關(guān)注的話題。在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、電視臺(tái)尚未廣泛關(guān)注的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)悄然形成了一批“報(bào)道”、“論壇”、QQ群。在行業(yè)內(nèi)意見尚未形成之前，眾多網(wǎng)友卻根據(jù)某一兩個(gè)“意見領(lǐng)袖”的轟動(dòng)性言論，加上搶眼的視頻和圖片暗示，不自覺地堅(jiān)定了“反對(duì)”立場(chǎng)。
這一立場(chǎng)經(jīng)過短暫發(fā)酵后，迅速成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主流。期間，少數(shù)媒體零星的關(guān)于垃圾焚燒的客觀分析，幾乎剛一出現(xiàn)就被淹沒；再度出現(xiàn)時(shí)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)批判的標(biāo)靶，甚至連帶發(fā)表言論的專家、記者、媒體都成了“全民公敵”。
之后，網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸促成了更多現(xiàn)實(shí)版的“群體運(yùn)動(dòng)”。全國各個(gè)已建、在建、擬建的垃圾焚燒項(xiàng)目幾乎都遭到嚴(yán)厲批判乃至群體“阻擊”。
而直到2009年前后，有針對(duì)性的政府回應(yīng)才開始得到重視，此后的 3年間，與意見領(lǐng)袖溝通、向公眾開放垃圾焚燒、組織反對(duì)者到各地考察，加上海量的媒體宣傳，成為各地方政府職能部門的重要工作。
巨大的行政和財(cái)政資源耗費(fèi)，僅僅是為了向公眾闡明垃圾焚燒的真相，抵消之前始自網(wǎng)絡(luò)的片面輿論。
山東濰坊“深井”排污事件
2013年2月11日，著名公益人士鄧飛在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友爆料，稱山東省濰坊市部分化工企業(yè)、造紙廠將污水通過高壓水井壓入地下。
隨后微博上相繼出現(xiàn)“濰坊有關(guān)部門派員進(jìn)京，試圖阻止媒體曝光該地區(qū)水污染問題”等傳言。
針對(duì)傳言，當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門以“沒發(fā)過通知”、“不清楚”作答，這樣的答復(fù)并沒有讓公眾信服，質(zhì)疑仍然不斷。
針對(duì)濰坊向地下排污的爆料，山東省環(huán)保廳成立了由環(huán)境監(jiān)察、環(huán)境監(jiān)測(cè)、環(huán)境規(guī)劃等部門組成的暗訪組，共有6人，于2013年2月14日趕赴濰坊市進(jìn)行暗訪。根據(jù)線人舉報(bào)，暗訪組先后對(duì)6家重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行了突擊檢查，沒有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上所說的地下排污深井。
2013年2月19日，濰坊市環(huán)保局5個(gè)督察組，60多個(gè)檢查小組繼續(xù)在全市16個(gè)縣市區(qū)進(jìn)行拉網(wǎng)式排查，兩三天內(nèi)已排查715家企業(yè)，暫未發(fā)現(xiàn)爆料所稱問題。
盡管排查“神速”，但環(huán)保局的排查結(jié)果通報(bào)被質(zhì)疑過于簡單，只說結(jié)果，不說過程。
濰坊市環(huán)境監(jiān)察支隊(duì)支隊(duì)長謝振溪對(duì)“兩天排查715家企業(yè)”的說法進(jìn)行了澄清。他說，第一，不是兩天時(shí)間，我們看到網(wǎng)上的帖子后就開始了排查。第二，這715家企業(yè)是市縣兩級(jí)環(huán)保部門共同排查的。
而針對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)曾接到環(huán)保部門的特殊指示，要求做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)媒體調(diào)查。謝振溪否認(rèn)了有這樣的通知。
2013年9月，武漢警方查獲一特大網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠團(tuán)伙。調(diào)查表明，這一團(tuán)伙參與炒作“高壓泵地下排污”等10余起重大事件，年獲利100多萬元。
2013年9月1日晚間，山東省環(huán)保廳的官方微博“山東環(huán)境”轉(zhuǎn)發(fā)了武漢警方查獲造謠團(tuán)伙的新聞并表示：“山東環(huán)保為查證網(wǎng)傳高壓泵深井排污付出極大的行政成本，不少企業(yè)甚至?xí)和Ｉa(chǎn)被挖地三尺，但時(shí)至今日，所有舉報(bào)竟無一屬實(shí)。”
